Kaikkihan me haluaisimme elää paremmassa maailmassa. Kaupan hyllyn edessä joudumme kuitenkin joka päivä tekemään kymmeniä päätöksiä, joilla voi olla kauaskantoisia kerrannaisvaikutuksia lähiympäristömme, tai jonkin kaukaisen kehitysmaan talouteen ja yhteiskuntaan.

Hiukankin tiedostava kuluttaja joutuu kamppailemaan omantuntonsa kanssa lähes koko ajan, sillä kuluttajan arki on ansoja täynnä: onko tämä Keniasta lennätetty reilun kaupan ruusu nyt parempi kuin energiaa vievässä kasvihuoneessa kasvatettu kotimainen?

Entäs se soija, jonka edestä on hakattu sademetsää, voisiko se sittenkin olla parempi kuin naudanliha, jonka hiilijalanjälki on ruokatuotteissa niitä painavimpia? Kumpaa kasvatat lapsesi syömään? Mikä onkaan terveellisin ja ekologisin vaihtoehto?

Eri tavalla laskien suomalaisistakin lähes joka kolmas kuuluu kasvavaan LOHAS-kuluttajien (Lifestyles of Health and Sustainability) ryhmään, jota kiinnostaa ympäristö, sosiaalinen tasavertaisuus, globaali vastuu, mutta samalla myös oma fyysinen ja henkinen hyvinvointi.

LOHAS-kuluttaja valitsee vastuullisesti, vaikka ei saisi siitä välitöntä hyötyä.

- LOHAS on massakuluttajaliike - sen sijaan hifistelijät, jotka ovat valmiita näkemään vaivaa saadakseen juuri sellaisia ekologisia ja eettisiä tuotteita kuin haluavat, ovat vielä marginaali-ilmiö. LOHAS-kuluttajat haluaisivat kuluttaa ekologisesti ja eettisesti, mutta yritykset eivät oikein osaa markkinoida heille. Kuluttaja joutuu itse näkemään liikaa vaivaa, jolloin kulutuspäätös on eri kuin arvomaailma antaisi ymmärtää, arvioi Minttu Jaakkola.

Jaakkola toimii Tulevaisuuden tutkimuskeskuksessa Vastuullisen liiketoiminnan keskuksen projektijohtajana ja pitää itseäänkin LOHAS-kuluttajana.

Yritysten tilanne on nykyisessä keskusteluilmastossa usein aika hankala.

- Yrityksille tulee paineita siitä, millä tavalla viestittää asioita. Esimerkiksi Neste Oilin palmuöljyn taustalla oli varmaan ihan hyvä tavoite, mutta toimintatapa ei vaan kestänyt päivänvaloa. Nykyaikana media ja kansalaisjärjestöt nostavat yritystoiminnan epäkohtia esiin hyvinkin kärkevästi, Minttu Jaakkola pohtii.

- Yritysten kannattaa korostaa sitä viestiä, mikä on omalle yritykselle keskeistä vastuullisuutta. Täytyy ymmärtää mihin omalla sektorilla pystyy vaikuttamaan. Esimerkiksi monissa tuotteissa on niin pitkät alihankintaketjut, etteivät yritykset aina tiedä tarkasti siinä käytettyjen raaka-aineiden ja tuotantoprosessien alkuperää. Alihankintaketjujen läpinäkyvyys toisi mahdollisuuden muuttaa maailmaa.

Yrityksen ei kuitenkaan pidä yrittää tehdä pelkkää viherpesua, vaan yrittää oikeasti ymmärtää koko yrityksen toiminnan merkitystä ekologiselta ja eettiseltä kannalta ja liittää vastuullisuus osaksi yrityksen strategiaa. Koskaan ei voi tietää, mikä asia kulloinkin nousee yleiseen keskusteluun ja miten se vaikuttaa omaan yritykseen.

- Tällä hetkellähän ruokakaupassa varmaan purisi esimerkiksi ”vastuulliset lihantuottajat” –brändi, viittaa Jaakkola viimeaikaiseen sikala-keskusteluun.

Minttu Jaakkola toimii Tulevaisuuden tutkimuskeskuksessa Vastuullisen liiketoiminnan keskuksen projektijohtajana.

anneli.perkio@y-lehti.fi