Hyvä mainos- tai iskulause kertoo ydinlupauksen tuotteesta tai palvelusta. Slogan voi painua kuulijan päähän niin hyvässä kuin pahassa, pelastaa tiukassa tilanteessa: Nollasatasata, kuinka voin auttaa?, tai jäädä piinaavaksi hokemaksi kuten Elämä on.

Irmaa kiusaa parikin korvamatoa lapsuuden telkkarimainoksista. Koiranmakkara-mainos jossa laulettiin Liha, vilja, vihannes, elinvoimaa koiralles kääntyi lapsen päässä muotoon Lihaville vihannes. Kelpo ohje, mutta ärsyttää kuulijaa edelleen.

Marja muistelee vuosikymmenien takaisia hokemia: Nainen paloi rakkaudesta häneen, hänellä paloi vain Boston. Ota Hota jottei pakota. Stop ei petä vaikka vastassa ois ketä. Myös Päivin mielen syövereistä nousee vanhempi pesuainemainos: Surffilla kyllä lähtee!

- Siinä oli ihania rypeneen näköisiä pojanviikareita voikukkia kätösissä…, Päivi muistelee.

Kolmen pojan äidin nauruhermoon osui marketin pottulaarin kyljessä lukenut Hyvin kasvatettuja mukuloita. Vuosia sitten kehotettiin menemään munalla töihin.

Kaikki tietävät, mistä on kyse kun todetaan, Kahta en vaihda, tai kysytään, Montaks söit. Moni vastaaja on naureskellut Honda-mies –jutuille, joissa tämä pelastaa kaikki jäänmurtajista poroihin.

Lika on hyväksi. Ihanan kallista. Mainostoimisto Dimmin toimitusjohtaja Eija Tammi toteaa vastakohtaisuuden ja ristiriidan toimivan joskus.

- Toimistossa tehdyn pikakyselyn perusteella mieleenpainuvimpia sloganeita on esimerkiksi Se nyt vaan on tyhmää maksaa liikaa. Sitä on vaikea pistää paremmaksi.

Tammi lisää joukkoon nämä seuraavat: Kismet: Niin hyvää, ettei sanotuksi saa. Voiko tuotelupausta paremmin ilmaista. Nike: Just do it. Kaikkia mainostoimistoja harmittaa, etteivät he itse keksineet sitä.

- Viestinviejän kannalta parhaimpia ovat luonnollisesti ne kiteytykset, joihin saadaan mukaan tuotteen tai palvelun ainutlaatuisuus, tuotelupaus, Tammi tiivistää.

Vanhoja viattomuuksia ja suoria ehdotuksia

Päätä päiväsi Costa Ricalla (kahvimainos). Moniko hankki pesukoneen tämän ehdotuksen jälkeen: Älä tapa vaimoasi pyykinpesulla, anna meidän koneemme tehdä se. Mitäs tykkäät, jos tulisin suuhun? tiedusteltiin pastillimainoksessa.

Kauppiaan paikallisradiomainos julisti, että ” Topi täällä hei! Sain aamulla nuorta lammasta… Makeismainos pani patukkaa tarjolle ja deodoranttimainos Mummia kainaloon. Aktia Suomesta tarkoittaa kuitenkin vain pankkia.

Bensiiniketjun entinen etukorttimainos lupasi viiden prosentin alennusta, jos vilautti kassalla. Vaateketju kehottaa: Housut pois! Seisooko sinulla koko talven? kyselee huolestuneena moottoripyörän talviseisontapaikkoja tarjoava yritys.

Tuotteen brändin tai nimen pitää jäädä mieleen. Tammi kertoo, että usein suunnittelijat tavoittelevat sloganeihin monimielisyyttä, mutta se ei tarkoita kaksimielisyyttä. Aina parempi, jos mukaan saa huumoria.

- Se on kyllä taitolaji, Tammi päättää.

Mutta voittajaslogan on Biolanin Yks kakkaa, kaks kakkaa. Muuta sitten ei tarvitakaan. Siinä ollaan vankan perustotuuden äärellä. Pistä paremmaksi.

anna-silja.suutarinen@y-lehti.fi