Hinnan herättämä mielikuva ostajassa ja mielikuvan aiheuttama tunne vaikuttavat enemmän ostopäätökseen kuin tarkka hinta. KTM KTT Outi Somervuoren väitöskirjatutkimuksen mukaan myyjän oletus, että ostaja vertaa hintaa vain tuotteesta saamaansa hyötyyn, on väärä!

- Ostaja vertaa tuotteesta saamansa hintamielikuvaa sisäiseen referenssihintaansa. Ja se on ostajan arvio siitä, mikä tuotteen hinta kuuluisi olla.

Itse keskellä keittiötarjousprojektia oleva tutkija painottaa, että tunteet ovat ratkaisevammassa roolissa ostotapahtumassa kuin haluamme myöntää. Tasapainottelemme tunteiden ja järkiperusteiden välillä.

Sisäinen referenssihinta ei välttämättä pohjaudu todellisuuteen, vaan on mielikuva, tuntemus, johon vaikuttavat omat kokemukset, aikaisempi ostokäyttäytyminen, ystävät ja kaverit sekä mainokset. Eli useimmiten teet päätöksen ja haet sitten sille ne perustelut, jotka tukevat päätöstäsi.

Somervuori hämmästelee, että hintoja tutkitaan todella vähän suhteessa niiden merkityksellisyyteen. Esimerkiksi plus miinus viiden prosentin hinnanmuutokseen ei juuri reagoida, mutta yhden prosentin hinnankorotuksella on todella positiivinen vaikutus tuottoon.

Intuitio auttaa useimmiten

Nyt myös kauppatieteissä aletaan ymmärtää tunteiden merkitys. Tunteet auttavat ja haittaavat päätöksentekoa. Ne tunteet, jotka eivät liity ostokseen, haittaavat ostotilannetta. Ne, jotka liittyvät ostokseen, auttavat. Tosin iso osa ostopäätöksiä tehdään tiedostamatta.

- Aivomme toimivat mahtavalla tavalla. Intuitio auttaa useimmiten kohti hyvää päätöstä. Kehotan silti harkitsemaan tarkkaan isoja ja tärkeitä ostopäätöksiä, Somervuori sanoo.

Bisnespäätöksiä pohtiessa taustatyöt on tehtävä huolella, ja asiaa kannattaa haudutella pari päivää. Yön yli nukkuessa aivot prosessoivat aihetta. Väsyneet henkilöt jättävät vaikeat päätökset tekemättä. Jos aivojen tunnekeskus vaurioituu, henkilö ei kykene tekemään päätöksiä. Naiset kokevat tunteet voimakkaammin ja tekevät varmempia päätöksiä.

Kauppa haluaa tietää, mikä hinnassa on tärkeää. On tiedettävä, mikä hintamielikuvaan vaikuttaa, ja se on aina tilannekohtaista. Miten omien asiakkaittesi referenssihinta muodostuu?

Palvelkaa meitä laiskoja

Myyjä voi luoda mahdollisimman edullisen tilanteen referenssihintaa ajatellen. Jos myyjä lähtee myymään ainoastaan hintaa, asiakas näkee vain hinnan ja itse tuote unohtuu. Suosittu ysiysi –hinnoittelu antaa mielikuvan halvemmasta tuotteesta. Ostaja on luontaisesti laiska, ja hyvä myyjä selvittää erot ja hyödyt kilpailijoihin nähden.

Verkkokaupassa hinta- ja laatutiedot on oltava helposti saatavissa. Jos tuotteet eroavat vähänkin toisistaan, laatutiedoilla on iso merkitys. Uniikkituotteita taas ei kannata lähteä myymään hinta edellä.

- Se laukaisee järjen ja syrjäyttää tunteet.

Hintaan on vaikuttamassa paljon tilannetekijöitä, kuten ympäristö, brändi, mielikuvat ja palvelu. Itsevarma asiakas tekee itsevarmoja päätöksiä, ja odotettavissa on pidempiaikainen asiakkuus. Epävarma asiakas vaatii paljon tukea ja pönkitystä, ja asiakkuussuhde voi kariutua alkuunsa.

Tunteet korostuvat nykyään enemmän, Somervuori kertoo, emmekä tyydytä pelkkiä perustarpeita. Haluamme kokemuksia ja oppia. Niitä haetaan myös verkosta, ja siellä tiedon on oltava saatavissa helposti ja nopeasti.

- Esimerkiksi laatu on mukana hinnoittelussa haettaessa sopivaa hotellia verkosta.

Hinnan herättämä mielikuva ostajassa ja mielikuvan aiheuttama tunne vaikuttavat enemmän ostopäätökseen kuin tarkka hinta. Myyjä voi luoda mahdollisimman edullisen tilanteen referenssihintaa ajatellen. KTT Outi Somervuori tarkasteli Museokauppa Laurentiuksen valikoimaa Turussa historian ja nykytaiteen museo Aboa Vetus Ars Novassa.

anna-silja.suutarinen@y-lehti.fi