Keskustele muiden kanssa, viesti ajoissa ja siellä, missä asiakkaat ovat. Kerro pienistäkin teoista. Näin neuvovat Vastuullisuusviestinnän vauhditushankkeeseen osallistuneet yritykset. Turun yliopiston koordinoimassa valtakunnallisessa hankkeessa on reilun vuoden ajan sparrattu yrityksiä parempaan vastuullisuusviestintään.

Raisio-konsernin kestävän kehityksen asiantuntija Aki Finérin ja viestinnän asiantuntija Marika Kelokarin mukaan valmennusten arvokkainta antia on ollut keskustelu muiden yritysten kanssa.

- Tiedon vaihtaminen ja benchmarkkaus ovat olleet hyödyllisiä. Mitään järisyttävän uutta ei hanke tuonut mukanaan, mutta eri toimialojen ihmisten kanssa käydyt keskustelut avasivat uusia lähestymistapoja aiheeseen. Oli hienoa pystyä vertailemaan kokemuksia ja saada uusia ideoita päivittäiseen tekemiseen, sanoo Raisio-konsernin kestävän kehityksen asiantuntija Aki Finér.

- On tullut paljon niitä pieniä oivalluksia, että ai niin, tuonkin voisi tehdä. Oma työlistani on kasvanut ja olen saanut ajatuksia, millä tavalla voisimme viestiä paremmin, jatkaa viestinnän asiantuntija Marika Kelokari Raisiolta.

Verkossa Raision vastuullisuusviestinnäntärkein kanava on ekologia.fi-sivusto, jonka tavoitteena on paitsi kertoa Raision vastuullisuudesta, myös viestiä vastuullisemmista tavoista valita ja kuluttaa ruokaa.

- Yritämme vaikuttaa kuluttajiin esimerkiksi siten, että ruokaa käytettäisiin ympäristöystävällisellä tavalla ja ruokahävikki pienenisi. Syksyllä meillä oli kausiruokakilpailu, jossa etsittiin reseptejä kauden raaka-aineista, Kelokari kertoo.

- Raisio kehittää omaa toimintaansa jatkuvasti esimerkiksi hiilijalanjälkilaskennan avulla. On kuitenkin rajallista, mitä voimme omissa tehtaissamme tehdä: suuri osa ruuan ympäristövaikutuksista syntyy jossain muualla kuin meidän omassa toiminnassamme, hän jatkaa.

Suunnitelmallisempaa tekemistä

Flowpark on löytänyt valmennuksista myös konkreettisempia parannuksia viestintäänsä. Flowpark on pieni yritys, jonka toiminta-ajatus lähtee vastuullisuudesta, mutta vastuullisuuden viestiminen ei ole ollut suunnitelmallista.

- Olemme tehneet näitä juttuja aikaisemmin vähän fiilispohjalta. Kun on nähnyt, kuinka järjestelmällisesti muut tekevät, sieltä on voinut poimia hyviä juttuja myös omaan tekemiseen, Veera Westerlund Flowparkista kertoo.

- Kun viestinnästä keskustelee ja kuuntelee muiden ajatuksia, siitä tulee itsellekin sellainen asia, jota tekee eri tavalla tiedostaen. Kun on pieni yritys, yhden ihmisen resursseja ei voi laittaa kokonaan vastuullisuudesta viestimiseen. Se auttaa paljon, että toiminta itsessään on vastuullista, Westerlund jatkaa.

Pienistäkin teoista kannattaa viestiä

Pienistäkin teoista kannattaa kertoa. Ei tarvitse odottaa, kunnes kaikki on valmista, vaan asioista kannattaa viestiä mahdollisimman aikaisin ja mielellään jo suunnitteluvaiheessa.

- Tämä hanke on sillä tavoin avannut silmiä, että niistä pienemmistäkin teoista kannattaa kertoa: ei tarvitse kerralla pelastaa koko maailmaa, vaan pienemmilläkin asioilla pääsee eteenpäin. Pienetkin teot luovat oikeanlaista mielikuvaa toimenpiteistä, sanoo Aki Finér.

Yrityksissä myös mitataan vastuullisuutta monilla eri tavoilla, mutta tuloksista ei aina muisteta kertoa.

- Kun asioita mitataan ja seurataan, voidaan tietoa hyödyntää myös viestinnässä. Tehtyä työtä kannattaa hyödyntää sidosryhmäyhteistyössä, Finér sanoo.

Mielikuvat syntyvät siellä missä asiakkaat ovat

Mielikuvat yrityksestä ja sen tuotteista tai palveluista syntyvät siellä, missä asiakkaat ovat. Vastuullisuudesta pitää kertoa kuluttajalle siellä, missä hän tuotteen tai palvelun kohtaa.

- On tärkeää viestiä pienistä parannuksista siellä, missä asiakkaat kohtaavat tuotteen tai palvelun. Meidän alallamme tärkein viestintäpaikka on elintarvikkeiden pakkauksissa, mutta niissä on vain rajallisesti tilaa. Flowparkilla taas paras paikka lienee puistossa, Marika Kelokari sanoo.

Raisiolla vastuullisuusviestejä onkin sijoitettu tuotteiden pakkauksiin. Pakkauksista löytyy esimerkiksi merkinnät tuotteen hiili- ja vesijalanjäljestä. Flowparkissa on hankkeen myötä lisätty viestintää puistossa.

Aikaa ja tilaa vastuullisuusviestinnän pohtimiseen

Elintarvikekehityksen, Matkailun ja elämystuotannon sekä Älykkäiden koneiden OSKE-klustereiden yhteiseen, Euroopan sosiaalirahaston rahoittaman hankkeen valmennuksiin osallistui Raision ja Flowparkin lisäksi 30 yritystä ja kolme tutkimuslaitosta Varsinais-Suomesta ja muualta maasta.

- Hankkeen tavoitteena on tarjota osallistujille aika ja tila vastuullisuusviestinnän pohtimiseen ja siitä keskustelemiseen. Hankkeessa käytettiin lähipäivien lisäksi virtuaalisia valmennusmuotoja, kertoo hankkeen projektipäällikkö Anna Hillgrén Funktionaalisten elintarvikkeiden kehittämiskeskuksesta.

Yrityksiä sparrasivat Perjantai Markkinointiviestinnän yritysvastuuasiantuntija Janina Andersson ja viestintäpäällikkö Mari Jokinen. Hankkeen tuloksista koostetaan oppimateriaali, jonka avulla muutkin yritykset pääsevät kehittämään omaa viestintäänsä. Lisäksi hankkeeseen osallistuneiden yritysten parhaat käytänteet kerätään omaksi kokonaisuudekseen.



Yritysvastuuasiantuntija Janina Anderssonin viisi askelta vastuuviestintään:

1. Johdon sitoutuminen vastuullisuuteen on kaiken a ja o.

2. Määritelkää, kenen vastuulla yhteiskuntavastuu ja siitä viestiminen on. Tätä tehtävää voi hoitaa myös muun työn ohessa, mutta vastuuhenkilön on hyvä olla mukana yrityksen päätöksenteossa Tarvittavaa apua raportointeihin, varmennuksiin ja viestintään voi ostaa ulkopuolelta.

3. Viestimisessä tärkeintä on kuuntelu. Oma henkilökunta on avainasemassa, kun pohditaan toimintaa taloudellisen ja sosiaalisen vastuun sekä ympäristövastuun näkökulmista. Jos yritys viestii ulospäin sellaista, jota henkilökunta ei ole valmis allekirjoittamaan, on olemassa riski.

4. Selvittäkää eri sidosryhmienne teille asettamat odotukset. Yrittäkää vastata tänä vuonna ainakin pariin olennaiseen kysymykseen ja laajentakaa "raportointianne" ensi vuonna muillakin tärkeiksi koetuilla mittareilla.

5. Vastuuviestintä vaatii avoimuutta ja rehellisyyttä. Kukaan ei ole täydellinen, eikä heti valmis. Tätä ei odotetakaan. Kertokaa, mitä olette jo tehneet ja mitä tavoitteita olette toiminnallenne ja sen vaikutuksille asettaneet. Keskittykää toimialanne sekä toimintanne kannalta olennaisiin kysymyksiin.

Elovenan brändillä viestitään kotimaisen kauran vastuullisuudesta kertovat Raision Aki Finér ja Marika Kelokari.

Emmi Harju, Turun yliopisto